Как продвигать услуги: золотые правила руководителей
Компании часто сталкиваются с необходимостью выбрать стратегию привлечения клиентов. С учетом того, что сама услуга может быть оказана клиенту один раз, периодически или по принципу абонентского обслуживания. Как выбрать оптимальный способ продвижения услуг, который подходит именно вам, читайте в нашей статье.
В этой статье вы прочитаете:
- Как продвигать услуги вашей компании
- Как выбрать способ продвижения, подходящий именно вам
- Три способа абонентского обслуживания
Как продвигать услуги компании и подобрать эффективные способы продвижения услуг, оптимальные для вашего бизнеса? Ответы на эти вопросы ищут многие руководители. Как показывает практика, продукцией многих компаний потребители пользуются не чаще одного-двух раз в жизни. Яркий пример — риелторский бизнес, ведь недвижимость для большинства людей является самым дорогим товаром и приобретается очень редко. Чтобы деятельность таких компаний была эффективной, они должны учитывать определенные особенности модели «одноразовых» продаж, чтобы выбрать оптимальные и эффективные способы продвижения услуг.
Что же следует учесть, чтобы продвигать услуги?
Во-первых, сам продукт продажи (как в случае с недвижимостью) весьма дорог, ведь рассчитывать на многочисленные сделки агентству не приходится. Доход от одного клиента должен перекрывать не только внутренние расходы агентства, но и — самое главное — бюджет на привлечение новых покупателей.
При средней комиссии со сделки 5 % валовая прибыль у компании может быть довольно высокой: при операциях с элитной недвижимостью, например, продажа даже одной квартиры в месяц дает возможность спокойно существовать небольшому агентству из десяти человек.
Однако привлечь этого золотого клиента очень сложно. Необходимы масштабные долговременные инвестиции в бренд (при операциях с квартирами и домами вторичного рынка) и эффективные и точечные — в рекламу (если речь о продаже новостроек).
Неотвратимость обязательства по развитию бренда даже сейчас трактуется маркетологами как показание к агрессивному развитию риелторских компаний в виде франчайзинговой сети.
Работайте над ошибками
Это одно из главных правил в поисках лучших и эффективных способов продвижения услуг. После кризисного падения все начали считать деньги, одним из правил выживания для риелторов стало снижение цены привлечения клиента с $ 1000 в два, а еще лучше — в двадцать раз. А это может произойти только в случае, если клиент убежден в надежности и качестве услуг агентства и готов обращаться к нему сам (с аккуратными напоминаниями-подсказками). Но добиться этого невероятно сложно. На первый план выходит реноме компании, которое можно заслужить только многими годами безупречной работы на рынке, вызывающей эффект сарафанного радио.
Для риелтора безупречная работа — это живой, непосредственный контакт с покупателем, предоставление ему сервиса на высочайшем уровне. Тогда будут и сарафанное радио, и бренд, и репутация, и доходы, растущие год от года.
Работайте с людьми
Существуют вполне конкурентные рынки услуг — ресторанный бизнес, автобизнес, где научились находить подход к клиенту и работать на его удержание. В риелторском бизнесе все было не так: чем более агрессивным был продавец, тем выше он ценился. И сейчас этого человека уже не изменить. Поэтому я, например, стараюсь набирать в отдел продаж совсем молодых ребят. Достаточно одного «старичка» в коллективе, и уже скоро все начинают разговаривать с клиентом сквозь зубы. Такой человек не понимает, что его задача — не просто информирование, а настоящая продажа, когда нужно убедить, завлечь, продать.
Оставьте о себе хорошее впечатление
Аркадий Шулятьев, генеральный директор, ИТЕРУС
Уровень дохода компании, оказывающей разовые услуги, нестабилен. Поэтому крупные IT-компании ориентируются только на абонентское обслуживание, при котором клиенты платят не за выполнение услуги, а за возможность ее получить. Небольшие фирмы, напротив, специализируются на оказании разовых услуг, предлагая клиенту низкую цену, а значит, невысокое качество обслуживания и отсутствие гарантий дальнейшего сопровождения и развития продукта.
Мы нашли оптимальное решение: клиенты, заказывая разовые услуги, впоследствии могут рассчитывать на техническую поддержку и обслуживание — как периодическое, так и абонентское. Каждый заказчик имеет возможность выбрать способ взаимодействия с компанией, и важным определяющим фактором становится уровень сервиса. В таком случае фундаментальной составляющей в работе с клиентами должен стать индивидуальный подход.
При оказании разовых услуг, например по разработке программного обеспечения, мы не разделяем клиентов в зависимости от объема заказываемых ими работ, а уделяем максимум внимания каждому из них. Лучший способ продвижения услуг своей компании – с первой секунды заставить клиент ощущать особое к себе отношение: это возможность в любое время получить консультацию, помощь в составлении технического задания, выезд специалиста для решения организационных и технических вопросов, активное участие в процессе разработки и контроль этого процесса.
Периодическое обслуживание, как способ продвижения услуг
Леонид Романов, руководитель юридического департамента, «Алинга консалтинг групп»
Чтобы выжить в условиях жесткой конкуренции, необходимо сосредоточиться на трех факторах успешного ведения любого бизнеса — на знании своего продукта, понимании целевой аудитории и эффективности продаж. Это поможет вам понять и то, как продвигать услуги своей компании на сто процентов.
Конкуренция на рынке юридических услуг довольно высока. По российскому законодательству для оказания услуг в области права даже не требуется профильное образование. Именно поэтому наш бизнес характеризуется множеством участников, начиная от консультантов, частных юристов и адвокатов и заканчивая крупными командами профессионалов, объединенных в российские или иностранные юридические фирмы под известными брендами.
Профессиональные услуги — это уникальный продукт. Их нельзя потрогать, клиент их не видит. Так что же это? Как продавать то, что даже нельзя пощупать? Джон Вон Эйкен, специалист в сфере продаж, говорит: «Без паники! Добро пожаловать в мир невидимых товаров!»
Заказчик любой услуги хочет быть уверен, что ее выполнят в соответствии с его ожиданиями. Приобретение юридических услуг для покупателя — своеобразные инвестиции в успешное будущее. Поэтому результат работы юристов должен максимально удовлетворять ожиданиям клиента, в противном случае придется просто отказаться от предоставления подобных услуг.
Целевая аудитория
Мы нашли уникальную группу клиентов, это частные иностранные компании, которые ведут бизнес в России и нуждаются в юридической поддержке. Правильно выбрав целевую группу, приступайте к активным продажам.
Работа с потенциальными клиентами не исключает тесного взаимодействия с клиентами существующими. Часто консалтинговым компаниям постоянные клиенты приносят 80 % прибыли, а новые — 20 %, поэтому можно предположить, что стимулирование имеющихся клиентов может дать гораздо больше, чем активный поиск новых.
К сожалению, этот вывод актуален для компаний, предоставляющих услуги на постоянной основе. За юридической консультацией клиенты обращаются периодически, когда проблема не может быть решена силами самой компании (в том числе и внутренними юристами). Стандартизируя взаимодействие с клиентелой, мотивируя и обучая персонал навыкам удержания клиентов, мы уделяем много времени и средств привлечению новых заказчиков. Такая политика позволяет постоянно увеличивать удельный вес уже существующих клиентов, которые и приносят 80 % прибыли компании.
Эффективность продаж
Консультационные услуги предлагаются во многих изданиях и на интернет-сайтах, а также на уличных растяжках, билбордах, объявлениях и т. п.
Практика показала, что подобные каналы продаж неэффективны. Хотя бы потому, что клиент не желает делиться конфиденциальной информацией с людьми, которых он не видел. Поэтому наша стратегия на пути поиска эффективных способов продвижения услуг — узнать потенциального клиента лично и начать строить с ним отношения, основанные на доверии.
Для достижения этой цели часто используются спонсорство различных мероприятий, издание профессионального журнала и рассылка его существующим и потенциальным клиентам, постоянное пополнение сайта компании интересными новостями и статьями.
Эффективно используется нетворкинг. Поэтому нужно активно поощрять общение сотрудников компании в профессиональных сообществах, участие в мероприятиях и встречах представителей бизнеса, презентации на конференциях и форумах, ведение профессиональных блогов и прочее.
Именно персонифицированная коммуникация позволяет эффективнее привлекать клиентов, поскольку они обратятся именно к тому консультанту, которого уже знают и которому доверяют. Поэтому мы повсеместно встречаем наименования юридических компаний, состоящие из фамилий партнеров, основных лиц, привлекающих клиентов.
Абонентское обслуживание
Александр Шендеров, управляющий директор, Worldwide Translation Services
При абонентском обслуживании проще делать прогнозы продаж и оценивать общую рентабельность бизнеса. Кроме того, в случае покупки бизнеса сторонним инвестором компания с абонентским типом услуг будет оценена значительно выше, чем «одноразовый» конкурент.
При абонентском обслуживании значительно проще проводить маркетинговые мероприятия по удержанию клиента, сохранению его лояльности. Конкурентам становится сложнее переманить заказчика, даже если они предложат более выгодную цену. Конечно, при условии стабильно высокого качества и уровня сервиса. Заказчик ценит это и становится тем самым желанным «клиентом навсегда».
Три типа абонентского обслуживания
Предоставлять услуги по абонентскому обслуживанию компания может в нескольких случаях и на разных условиях. Основное достоинство абонентского типа продаж — существенная экономия на привлечении новых клиентов. Один раз вложившись в завоевание внимания клиента и заключив с ним договор на абонентское обслуживание, компания обеспечивает себя работой как минимум в среднесрочной перспективе и получает гарантированный стабильный доход.
Абонентское обслуживание с обязательным внесением фиксированной платы — работу исполнитель производит по факту заявки или запросу заказчика.
Клиент платит фиксированную абонентскую плату за определенный набор услуг, при этом он может и не воспользоваться ими. Это так называемая возможность обратиться к исполнителю в рамках договора. И компания будет обязана выполнить предписанные договором действия. Примером может служить услуга по расследованию преступлений в сфере IT-технологий. Заказчик вносит абонентскую плату, но компания-исполнитель начинает работу по расследованию инцидента по факту его совершения. Если в течение срока оказания услуг инцидент не происходит, исполнитель работу не проводит.
Абонентское обслуживание с обязательным внесением фиксированной платы, которая включает определенный и согласованный объем фактически оказываемых услуг в течение отчетного периода Исполнитель по договору проводит постоянный объем работ, направленных на поддержание бизнес-процессов. Такое абонентское обслуживание требуется для персональных компьютеров, серверов. Инженеры компании-исполнителя постоянно контролируют деятельность всех необходимых систем, чтобы предотвратить возможные сбои или остановку процесса в целом.
Наша компания работает по третьему типу оказания услуг — абонентское обслуживание по заявкам при необходимости. Этот способ схож с первым, разница в том, что, заключив договор, заказчик не вносит абонентскую плату, а оплачивает только работу, проделанную исполнителем, то есть по факту. В нашем случае это оказание услуг иностранных переводов: заказчику необходимо перевести международный контракт, он обращается к нам, мы выполняем работы и выставляем счет.
Привлекайте клиентов правильно
Программы привлечения новых клиентов в компаниях абонентского типа акцентируют их внимание на качественном обслуживании. Мы используем как активные продажи, инициируя общение с потенциальными заказчиками, так и инструменты, генерирующие входящие звонки.
Активные продажи дают, на мой взгляд, больший эффект, который мы стараемся усилить, изучая схему принятия решений в клиентских компаниях. Нам важно, какой именно департамент компании является основным заказчиком и кто конкретно принимает решение о привлечении подрядчика/
Генерация входящих звонков в сегменте b2b — это маркетинговая активность компании. При этом мы не инвестируем в масштабные и дорогие кампании, применение инструментов SEO-продвижения, контекстную рекламу, рекламу в профильных СМИ.
Как работать с клиентом при определенном типе услуг
Михаил Графский, бизнес-тренер, генеральный директор, Clientbridge
Как продвигать услуги, используя правильную рекламу?
Компании, предлагающие абонентские услуги, должны наращивать объемы. Клиент, однажды ставший абонентом, долго приносит прибыль. Однако есть нюанс: количество ежедневных входящих обращений в «абонентские» компании, поместившие свое предложение на первой странице «Яндекса», в десятки раз превышает аналогичный показатель у компаний, которые пока не могут себе позволить такую рекламу. В этом случае рекомендую заключить договор с несколькими крупными клиентами и, оптимизировав издержки, сосредоточиться на них, чтобы получать стабильную прибыль.
Поставщику периодических услуг нужен постоянный приток клиентов. В таких условиях успешно применяются активные продажи, нацеленные на долговременное сохранение лояльности клиента. Поддержание отношений помогает вовремя обнаружить потребность заказчика в услуге и оперативно отреагировать на нее. Хорошо, если в клиентской базе будет несколько десятков компаний, с которыми ведется планомерная работа.
Канал активных продаж для компаний разовых услуг работает, если используется обширная база потенциальных клиентов. Все они известны, и активные продажи в таком случае могут быть нацелены на поддержание и развитие личных отношений менеджера по продажам и представителя компании-клиента, влияющего на принятие решений.
